Menetapkan posisi namun gagal bersaing.

Mudah Merencanakan Sulit Mengimplementasikan.

20130209-222155.jpgUmumnya bagi pengusaha yang sudah berpengalaman, sering kali merasa lebih mudah menghasilkan strategi pemosisian yang baik ketimbang dalam melaksanakannya. Menetapkan posisi atau merubah posisi, pada umumnya membutuhkan waktu yang cukup lama. Sebaliknya, posisi yang sudah dibina selama bertahun-tahun dapat hilang dengan cepat. Lalu bagaimana dengan pengusaha pemula dalam menetapkan posisi? Apakah perusahaan besar dan terkenal, juga selalu sukses ?.

Pada awal usaha, ternyata memang benar merencanakan untuk menetapkan posisi dipasar sasaran dari suatu produk yang akan kita lempar, tidaklah terlalu sulit, apalagi dalam membuatnya kami mendapatkan bimbingan dari pemasar yang sudah berpengalaman. Tapi bagaimana dengan implementasinya ? Sebelum saya menceriterakan kegagalan, sebaiknya coba kita telaah dahulu bagaimana prosedur implementasi dari penetapan posisi terhadap pesaing.

Maksud dan tujuan menetapkan posisi.

Posisi suatu produk dimata konsumen adalah suatu perangkat kompleks dari persepsi, kesan, dan perasaan yang diingat konsumen dari suatu produk yang dibandingkan dengan produk dari pesaing.

Konsumen dalam memposisikan suatu produk bisa berdasarkan bantuan pemasar, bisa juga tanpa bantuan siapapun. Karena itu pemasar dari suatu usaha atau perusahaan tidak ingin membiarkan posisi produk dan jasa mereka diposisikan hanya secara kebetulan saja.

Pemasar harus merencanakan dan menciptakan posisi yang akan memberi manfaat paling besar pada produk dalam pasar sasaran.

Tujuan memposisikan produk atau jasa dalam ingatan konsumen adalah agar konsumen tidak mendapatkan kesulitan dalam mengevaluasi suatu produk untuk bisa membuat keputusan untuk segera membeli.

Agar tercapainya tujuan tersebut perlu adanya upaya atau strategi dari pemasar yang bisa mengimformasikan keunggulan dan kelebihan produk, yang dapat menyerderhanakan atau mempermudah proses penentuan pembelian oleh konsumen terhadap produk.

Strategi Menetapkan Posisi.

Sebetulnya banyak cara atau strategi yang digunakan pemasar untuk menetapkan posisi, dibawah ini ada beberapa strategi yang bisa diterapkan, strategi yang dipilih tergantung seberapa banyak perbedaan produk baru dengan produk pesaing, baik produk pesaing yang sudah ada dipasaran atau produk pesaing yang akan segera ada dipasaran.

  • Memposisikan produk pada atribut produk yang spesifik. Misal mengiklankan bahwa produk ini berharga rendah, atau produk ini merupakan prouk pilihan yang memiliki kinerja yang tinggi.
  • Memposisikan produk pada manfaat yang dapat diberikan. Misal produk pasta gigi yang dapat mengurangi gigi berlubang.
  • Memposisikan produk menurut peristiwa penggunaan. Misalnya produknya cocok digunakan pada musim-musim tertentu.
  • Memposisikan produk untuk kelas pengguna tertentu. Misal meningkatkan pangsa pasar shampo dari pengguna khusus bayi menjadi bisa juga digunakan orang dewasa dengan kelebihan-kelebihannya.
  • Memposisikan produk dengan cara langsung dibandingkan dengan produk pesaing. Misalnya Citibank mengiklankan bedanya kartu visa miliknya dengan kartu visa milik American Express.
  • Memposisikan produk dengan kelas yang berbeda. Misalnya mengiklankan sabun Camay diposisikan dengan minyak yang baik untuk mandi ketimbang dengan sabun biasa.
  • Memposisikan produk dengan cara menggunakan kombinasi beberapa strategi diatas.

Memilih Keunggulan Untuk Menetapkan Posisi.

Untuk usaha yang sudah berjalan dan terkenal dengan salah satu produk atau jasa, umumnya tidak mengalami kesulitan dalam memilih strategi menetapkan posisi untuk mengejar segmen baru. Namun kita sebagai pemasar tetap harus mencari jalan untuk bisa lebih menonjolkan diri.

Pemasar harus bisa mengimformasikan posisi produk sehingga konsumen dapat dengan cepat dan mudah mengingat ketimbang produk pesaing.

Setiap usaha harus membedakan tawarannya dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang dapat menarik kelompok lebih besar dalam segmen.

Langkah-langkah Tugas Untuk Menetapkan Posisi.

Ada Empat langkah menurut Philip Kotler untuk tugas memposisikan :

  • Mengindentifikasi sejumlah keunggulan bersaing.
  • Memilih keunggulan bersaing yang tepat.
  • Secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang telah dipilih kepada pasar sasaran.
  • Memantau dengan ketat untuk mengantisipasi jikalau ada perubahan kebutuhan konsumen atau perubahan strategi dari pesaing.

Mengimplementasikan strategi untuk
memposisikan produk Anda :

  • Memposisikan produk membutuhkan tindakan kongkrit, bukan hanya bicara. Lakukan langkah-langkah untuk mengindentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin bisa ditonjolkan. Misalnya apakah Anda memposisikan pada produk bermutu, produk dengan harga rendah, produk unik, produk langka, produk umum, pelayanan atau beberapa kombinasi strategi.
  • Setelah melakukan pemilihan beberapa keunggulan bersaing yang tepat untuk suatu posisi. Anda harus memutuskan berdasarkan berapa banyak perbedaannya. Perbedaan itu mempunyai kriteria misalnya amat penting, khas, superior, dapat dikomunikasikan, sebagai pendahulu, terjangkau harganya, mandatangkan laba. Tetapkan kritria yang mana saja yang akan dipromosikan atau disampaikan. Buat penetapan posisi dan sampaikan posisi tersebut kepada pelanggan sasaran.
  • Tugas berikutnya adalah menyediakan atau menghasilkan produk-produk tersebut, tentunya mengutamakan produk yang sesuai dengan strategi yang ditetapkan. Dari pengalaman, tahap ini amat menentukan apakah Anda sudah bisa atau gagal dalam memproduksi produk yang sesuai mutu dan biaya seperti yang sudah ditetapkan.
  • Apabila Anda atau pemasar memposisikan pada produk bermutu tinggi. Produk harus benar-benar bermutu tinggi, harga tinggi, lewat agen dan distribusi yang bermutu tinggi, iklan bermutu tinggi, sarana usaha bermutu tinggi, pelayanan dan tenaga pelayan yang bermutu tinggi.
  • Dalam membangun posisi, Anda atau perusahaan harus memantau dengan ketat untuk mengantisipasi jikalau ada perubahan kebutuhan konsumen atau perubahan strategi dari pesaing.
  • Jangan melakukan perubahan mendadak karena akan membingungkan konsumen. Lakukanlah perubahan perlahan-lahan untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan pemasaran yang memang selalu berubah.

Sukses dan Gagalnya Poduk Baru.

Melihat bagaimana menentukan strategi yang harus kita buat, dan jika kita bandingkan dengan implementasinya, jelas banyak perbedaan.

Dari pengalaman, sebagai pengusaha pemula membuat dan menghasilkan produk yang sesuai mutu seperti yang telah kita tetapkan, merupakan suatu pengalaman yang :

Menguras Waktu,Tenaga dan Modal Tambahan.

Alhasil,

  • Produk yang ditunggu-tunggu belum juga muncul, ternyata dipasaran telah terjadi perubahan keinginan dan kebutuhan konsumen.
  • Bagi pebisnis pemula dan kurang pengalaman memproduksi, tidak jarang bahwa karena tenaga dan uang sudah tersedot habis, akhirnya bisnispun mandeg sebelum menghasilkan produk yang sesuai dengan mutu yang telah ditetapkan.
  • Belum jelas siapa pelanggan, produk yang sudah terlanjur banyak diproduksi, akhirnya numpuk dan terbengkalai di gudang saja. Sehingga menambah biaya pemeliharaan, operasional dan pegawai. Tanpa ada penjualan, usaha akhirnya bangkrut.

Bukan hanya pengusaha pemula saja yang, mengalami kesulitan dalam memposisikan produk barunya. Perusahaan besar seperti Perusahaan Coco-Cola membuat minuman baru New Coke, bir LA dengan kandungan alkohol rendah, detergent Clorox, dan rokok tanpa asap Premier, mereka mengalami kerugian besar. Begitu juga perusahaan besar Ford rugi besar dengan mobil Edsel, RCA rugi dengan produk video Selectac Vision dan masih banyak lagi gagalnya produk baru. Hasil penelitian tingkat kegagalan barang konsumen dalam kemesan baru mencapai 80 persen, dan kira-kira 33 persen produk industri baru gagal pada saat peluncuran.

Jadi kenyataannya…
tetaplah pelanggan yang menentukan pilihannya.
Perhatikan, produk baru belum tentu menjadi pilihan banyak konsumen.

Gagalnya Suatu Produk.

Begitu tingginya tingkat kegagalan produk baru, maka perlu dipahami beberapa alasan bahwa produk dapat mengalami kegagalan karena :

  1. Walaupun gagasan mungkin sudah baik sekali, namun pemasar terlalu besar dalam mengukur pasar.
  2. Produk-produk tersebut dibuat tidak sebaik rancangan yang seharusnya.
  3. Harga yang dipasang terlalu tinggi.
  4. Salah diposisikan dipasar.
  5. Biaya pengembangan produk lebih tinggi dari yang diperkirakan.
  6. Pesaing menyerang balik lebih keras dari yang diperkirakan.
  7. Pemilik usaha memaksa gagasan favoritnya walaupun hasil riset pemasaran adalah jelek.
  8. Produk-produk tersebut tidak dikembangkan dan di uji dengan baik.
  9. Pengemasan yang buruk atau kwalitas barang dibawah standar umum.
  10. Kurangnya dukungan promosi atau distribusi.
  11. Tidak mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Suksesnya Suatu Produk.

Dari hasil penelitian 200 produk baru yang dipasarkan, ternyata ditemukan adanya faktor-faktor utama yang menyebabkan suatu produk baru bisa sukses dan faktor-faktor itu tidak ditemukan dalam produk yang gagal. Faktor-faktor utama itu adalah :

  • Merupakan produk superior unik, yaitu bermutu tinggi, mempunyai sifat-sifat baru dan nilai penggunaan yang tinggi.
  • Konsep produk yang ditentukan dengan baik sebelum dikembangkan. Perusahaan dengan hati-hati menetapkan dan menilai ulang pasar sasaran, kebutuhan produk, manfaat sebelum melangkah lebih jauh.
  • Secara keseluruhan, menciptakan produk sukses, sebuah usaha harus memahami konsumennya, pasarnya, dan pesaingnya serta mengembangkan produk yang memberikan nilai superior kepada pelanggan.

Harus Bisa Fokus.

Manager Produksi harus fokus pada bagaimana menghasilkan produk yang sesuai dengan mutu, biaya, dan kecepatan produksi yang telah ditetapkan bersama pemasar.

Manager Pemasaran harus fokus dengan semua rencana dan implementasi demi keberhasilan pemosisian produk.

Biasanya untuk suatu produk baru, managemen tingkat ataspun ikut terjun langsung untuk memobilisasi semua kemampuan perusahaan demi tercapainya tujuan.

Apa artinya rencana pemasaran yang bagus namun produk yang ditunggu tak kunjung jadi, atau walaupun berhasil diproduksi namun biaya melonjak tinggi, atau timingnya sudah tidak tepat lagi.
Begitu juga sebaliknya produk bagus, namun implementasi pemasaran tidak mendapat dukungan semua pihak yang terlibat, yang berakibat tidak pernah ada penjualan.

Dari pengalaman pada awal berwiraswasta ( sebagai pemula) baik dalam bidang pertanian, peternakan, ataupun pabrik, sulit sepertinya jika kita yang belum berpengalaman berwirausaha, dalam waktu bersamaan Anda harus memikirkan dan menjalankan semua aktivitas usaha mulai dari menyediakan bahan baku, mesin produksi, melakukan produksi, menghasilkan produk yang bernilai dan berkwalitas, melakukan aktivitas pemasaran, distribusi barang dan berakhir pada penjualan kepada pembeli akhir. Akibatnya Kita sulit fokus untuk masalah utama.

Akibat tidak bisa fokus dalam menghadapi dan menyelesaikan tantangan dan permasalahan dari semua aktivitas usaha tersebut :

Produk bermutu dan pelanggan yang Anda harapkan, untuk bisa menjadi andalan usaha tidak pernah terwujud.

Sedangkan modal semakin tipis dan habis untuk biaya operasi usaha serta gaji karyawan.

Dengan kondisi usaha seperti itu tentunya lama kelamaan usaha akan menjadi bangkrut dengan sendirinya.

Sebagai pengusaha baru.. Hindari itu.

Contoh produk yang berhasil diposisikan dipasaran dengan memanfaatkan strategi pemasaran yang baik :

  • Produk Oxydol berisi pemutih. Deterjen “Membuat pakaian putih Anda benar-benar putih dan pakaian berwarna benar-benar cemerlang. Jadi jangan membeli pemutih – ambil saja sekotak Ox !”.
  • Perusahaan besar mobil Volvo. “Kalau Anda berpikir tentang keamanan mobil, merek apa yang Anda ingat ?”.

Umumnya kita sering kali merasa lebih mudah menghasilkan strategi pemosisian yang baik ketimbang melaksanakannya. Menetapkan posisi atau merubah posisi, pada umumnya membutuhkan waktu yang cukup lama. Sebaliknya, posisi yang sudah dibina selama bertahun-tahun dapat hilang dengan cepat. Setelah berhasil membangun posisi yang dikehendaki, kita harus bisa menjaga posisi tersebut lewat prestasi dan komunikasi yang konsisten.

sudah dibaca

kali.

Artikel terkait :

Baru Mulai Usaha Harus Fokus Pada Penjualan.

Promosikan Usaha Anda Secepatnya.

Daftar Isi dan Prospek Kewirausahaan.

Advertisements

6 thoughts on “Menetapkan posisi namun gagal bersaing.”

      1. Bang Red makasih… Ini gara2 ngejar tayang.. Mau nyari html next page ngga keburu lagi… More nya saja sempat ketinggalan juga, baru update nih. Mkasih..

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s